Caffetteria

Perchè Barilla e Lavazza hanno scelto il tennis

23 Giugno 2017

di Lorenzo Pulcioni

Pasta e caffè. Prodotti di larghissimo consumo in Italia, ma prodotti di elitè - proprio perchè italiani - all'estero. In particolare quando provengono da due brand storici come Barilla e Lavazza. Il primo che fattura circa 3,5 miliardi di euro e il secondo quasi 2 miliardi. Cos'hanno in comune? Entrambe hanno scelto il mondo del tennis ai massimi livelli internazionali per promuovere - a suon di milioni - la propria immagine "premium" legata appunto a due top player del tennis.

La Barilla, di recente, ha annunciato un accordo con il giocatore di tennis più famoso al mondo, lo svizzero Roger Federer, legandosi al campione con un contratto pluriennale da oltre 40 milioni di dollari complessivi. Il gruppo alimentare di Parma era già stato sponsor di Steffi Graf e di Stefan Edberg negli anni 80 e 90. Tuttavia i numeri digital di Federer sono stati una chiave di volta fondamentale per la scelta: 14,8 milioni di fan su Facebook, 7,4 milioni su Twitter, 3,2 milioni su Instagram. Qualche post qua e là, qualche video, la frase memorabile "vi svelo finalmente il mio integratore segreto sin dall'inizio: la pasta" e il gioco è fatto.

Lavazza è invece da anni partner dei quattro tornei del grande Slam e dei tornei di Stoccarda e Amburgo in Germania. Un anno fa ha deciso di legarsi a un altro campionissimo, Andre Agassi. Magari i più giovani non lo conoscono (bontà loro, speriamo di sì) ma è l'unico tennista ad aver completato il Golden Slam cioè il Carieer Slam (la vittoria di tutti e 4 gli Slam nel corso della carriera) più l'oro olimpico. E' giocatore di un altra epoca ma ha comunque un milione di fan social e soprattutto autore di una biografia "Open" che l'ha reso famoso a livello planetario più di quanto non fosse già. I social, anche qui, sono fondamentali.

In Italia la pubblicità di questi due marchi è affidata alle tradizionali campagne tv. Non stupisca, diverso il posizionamento e diversi sono gli strumenti. Ma c'è anche il caro e vecchio fattore umano. Lavazza può quattro volte all'anno e nei quattro tornei più ambiti portare clienti e consumatori, entrare in contatto con 500-700 mila persone dal vivo, costruire relazioni e contatti con tutti i media internazionali. Ultimo ma non ultimo può realizzare, a Wimbledon, New York, Parigi o Melbourne, la più grande caffetteria al mondo nella location più elitaria del momento».

Il tennis, peraltro, grazie alle innovazioni tecnologiche è uno sport che ha numeri in costante crescita sia come pubblico dal vivo che come pubblico televisivo. Una manna per gli sponsor. I social fanno il resto. Basti pensare che il solo sorteggio del tabellone dell'ultimo Roland Garros vinto da Rafael Nadal è stato visto da 120 milioni di cinesi. Più lo mandi giù e più ti tira su.

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